Cambia il ruolo dei testimonial sportivi: italiani chiedono competenza e coerenza più che notorietà

Il pubblico italiano è diventato più esigente: se per decenni ingaggiare un volto noto era un automatismo della comunicazione di marca, oggi più di un italiano su quattro ritiene che un brand possa comunicare bene anche senza testimonial. Non si tratta di un rifiuto, ma della richiesta di un ingaggio più mirato. Chi desidera la presenza di un testimonial non cerca la celebrità in sé, bensì la competenza.

Lo dice la ricerca ‘I testimonial sportivi’ Radar di SWG.

La distanza generazionale

Sul fronte generazionale emerge la distanza più netta: i Baby Boomer restano fedeli al testimonial unico e riconoscibile, mentre i più giovani preferiscono la pluralità dei volti o la sponsorizzazione di un evento. Due modelli di comunicazione che convivono e che richiedono alle aziende scelte diverse a seconda del target.

La percezione dei testimonial sportivi

Il testimonial sportivo viene osservato con occhio critico: circa tre italiani su quattro percepiscono un mercato saturo, con troppe sponsorizzazioni e accordi che ne indeboliscono la credibilità. Lo scetticismo convive però con il riconoscimento del suo effetto: quando l’atleta è quello giusto, resta capace di rendere più simpatico un marchio. Millennials e Baby Boomer si collocano agli estremi: i primi sono il segmento più ricettivo, i secondi i più diffidenti.

Coerenza prima della fama

Il testimonial giusto lo è per coerenza, non per notorietà. A fare la differenza è l’aderenza tra atleta e prodotto e i valori che incarna, molto più dei successi recenti o della fama internazionale. Il messaggio per le aziende è chiaro: il pubblico non concede più fiducia automatica al testimonial, ma la riconosce a chi sa essere credibile e coerente con ciò che rappresenta.

Le preferenze dei consumatori

Alla domanda su quale figura convincerebbe di più come testimonial, i Millennials mostrano una forte preferenza per lo sportivo che seguono e stimano, mentre una quota significativa di italiani preferirebbe non avere alcun testimonial. Un esperto del settore rappresenta un’altra figura rilevante, insieme alla persona comune e all’attore o attrice apprezzati dal pubblico.

Le scelte più efficaci per le aziende

Per un’azienda, puntare su un unico testimonial molto riconoscibile è una strategia apprezzata soprattutto dai Baby Boomer, mentre la Gen Z predilige la pluralità dei volti, anche meno famosi. La sponsorship di un evento rappresenta un’opzione trasversale, capace di coinvolgere pubblici diversi.

Credibilità e saturazione dell’offerta

Molte sponsorizzazioni sportive vengono percepite come operazioni commerciali poco credibili. Un atleta che pubblicizza qualsiasi cosa pur di guadagnare perde autenticità, mentre la saturazione del mercato riduce l’efficacia dei testimonial. Nonostante ciò, un campione sportivo può rendere più simpatico un marchio e aumentare l’attenzione verso un prodotto, soprattutto tra chi segue lo sport.

Le caratteristiche che fanno la differenza

L’efficacia del testimonial sportivo passa dalla coerenza tra atleta e prodotto e dai valori positivi che rappresenta, come fair play, impegno e correttezza. La vicinanza al pubblico comune, la storia personale di riscatto e i successi sportivi recenti contribuiscono a rafforzarne l’impatto, mentre la notorietà internazionale e la nazionalità italiana risultano meno determinanti.

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