Consumi selettivi e frammentati, caro prezzi più percepito che reale e tante opportunità per la GDO. L’analisi NIQ

Come si comportano consumatori e famiglie quando fanno la spesa in un momento storico come quello attuale dominato da elementi di allarme sociale e internazionale? Il caro prezzi, tema che domina i media, è reale o percepito? A queste e altre domande hanno risposto due tra i massimi esperti italiani del largo consumo, Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia e Romolo de Camillis, Retailer Director di NielsenIQ , nell’ambito de Linkontro in una analisi dal titolo emblematico: ‘Dietro una calma apparente, dinamiche sempre più rapide e frammentate’.

“Oggi la parola d’ordine è velocità. Di fronte a quello che sta succedendo nel mondo i consumatori e le famiglie hanno imparato a muoversi velocemente e a cambiare velocemente”, dice Frasio..

Se si confronta il 2025 con il 2024, in Europa Occidentale, il valore dei prodotti del largo consumo crescono del +3,0%, con volumi quasi stabili (+0,4%) e prezzi in aumento del +2,5%. L’Italia si distingue per una dinamica dei prezzi più contenuta, ma anche per una maggiore elasticità al prezzo, che rende il consumatore particolarmente consapevole e sensibile agli incrementi di listino. A emergere non è una riduzione della spesa, ma una sua riallocazione: il consumatore italiano compra con maggiore frequenza, frammenta il carrello e orienta le scelte verso ciò che offre maggiore valore percepito. Uno scenario che si inserisce in un contesto europeo simile, ma non totalmente omogeneo.

“Il 2026 si apre all’insegna di una stabilità solo apparente: anche se i consumi restano costanti diventano sempre più frammentati e guidati da scelte di convenienza”, spiega ancora Frasio: “Siamo anche di fronte a una alta infedeltà: in media, le famiglie italiane frequentano abitualmente 6,3 insegne brick & mortar all’anno. Segnale, questo, di una competizione sempre più intensa, amplificata dall’online, che accelera e guadagna quote di mercato raggiungendo nel 2025 una share significativa – 19,4% nel pet e 16,3% nel beauty. A questo, si aggiunge la trasformazione demografica e sociale: cambiano le composizioni dei nuclei familiari, si rafforza l’attenzione verso salute e benessere, si riducono le scelte impulsive e aumentano la ricerca di valore e qualità. Oggi più che mai il successo passa dal comprendere chi davvero percorre i corridoi dei supermercati”.

Prezzi sotto controllo, ma attenzione alle nuove tensioni

Se da un lato, l’inflazione appare oggi più contenuta, dall’altro il tema dei prezzi resta centrale nelle scelte di acquisto. L’Italia è il Paese con la più alta elasticità al prezzo tra i principali mercati europei: gli incrementi generano un impatto diretto sui volumi. Inoltre, oggi siamo in presenza di nuove pressioni sui costi, in particolare di quelli energetici: un aumento del +10% dei costi delle utilities può tradursi, con alcuni mesi di ritardo, in un incremento compreso tra +0,8% e +1,5% dei prezzi a scaffale.

Un impatto che non coinvolge in modo uniforme tutte le categorie: accanto a comparti con riduzioni di prezzo (ad esempio, Olio EVO con -7,4% ad aprile 2026 rispetto all’anno precedente), emergono segmenti che continuano a registrare aumenti significativi (come le tavolette di cioccolato che mostrano un rincaro del +13% ad aprile rispetto allo stesso mese del 2025), rendendo il quadro complesso e articolato.

Nei primi quattro mesi del 2026 (Gen-Apr), il mercato registra un trend positivo a valore che si riflette nel Totale Negozio (+2,6%) e del +1,9% del Largo Consumo Confezionato (LCC). Spicca l’ecommerce con +13,6%, mentre dinamiche più deboli si osservano in altri comparti come il Tech & Durables (-1,2%), con una ripresa a marzo 2026 pari al +2,0%.

“Per ora non c’è stato grande impatto dell’inflazione sui prezzi. Ci sono prodotti che impattano più nella percezione del caro prezzi, ma in realtà la situazione è calmierata dalla diminuzione di altri”, sintetizza de Camillis. “Non si spende di meno ma si acquista in modo diverso e con maggiore frequenza, in particolare le famiglie più giovani”.

Il carrello della spesa: più frequente, più selettivo

Nel corso dell’anno mobile terminante a marzo 2026, la spesa media a valore per famiglia cresce del +2,6%, mentre la frequenza di acquisto aumenta del +7,6% – in particolar modo nelle famiglie giovani con figli minori di 24 anni (+12,8%). Un segnale di un cambiamento strutturale nei comportamenti: i carrelli non accolgono più le spese per la scorta mensile. Il consumatore, infatti, entra più volte nel punto vendita, scegliendo con maggiore attenzione cosa acquistare.

Confrontando la variazione percentuale delle vendite tra il 2025 rispetto al 2026, le trasformazioni riguardano anche la composizione del carrello ed è il Fresco ad essere protagonista. Infatti, con un +4,0% traina ancora una volta le crescite. Si osservano in particolare andamenti positivi per Frutta e Verdura (+5,5%); Macelleria & Polleria (+6,8%); e Prodotti Freschi Confezionati (+3,7%). Di contro, rallentano alcune categorie come i salumi (-2,6%) e gli alimentari confezionati (+1,3%). A riprova del fatto che, in un contesto di spese più frequenti, gli italiani riempiono meno il carrello di prodotti confezionati, privilegiando referenze fresche e legate al consumo immediato. Inoltre, il 70% della crescita dei volumi è spiegata da sole 20 categorie, tra cui kefir (+50%), frutta esotica (+31%), semi (+29%), yogurt proteici (+26%) e specialità etniche (22%). Una conferma di come il carrello cambi oggi più velocemente dello scaffale.

Canali, insegne e promozione

“E’ in corso una razionalizzazione delle reti di vendita. Il boom dei discount è rientrato e la situazione in Italia è arrivata alla maturità”. Sintetizza così de Camillis che precisa: “Non è il canale che determina le performance, ma la strategia dell’insegna. I più “bravi” offrono assortimenti più dinamici, pricing coerente e fanno promozioni mirate dato che circa la metà delle promozioni non funziona come dovrebbe ossia, non genera gli effetti desiderati. E’ in atto un cambiamento che non tutti i player stanno intercettando e non sempre comprendono che il consumatore conosce e sceglie con sicurezza e velocità quello che vale”.

La riorganizzazione delle reti di vendita – emerge dall’analisi NIQ – sta portando il retail in una nuova fase, in cui la produttività dei negozi diventa il principale criterio di selezione. Vengono premiati i punti vendita capaci di generare più valore per metro quadro, mentre quelli meno efficienti subiscono una progressiva razionalizzazione. Il consumatore, però, si muove più rapidamente del retail e sta già orientando le proprie scelte verso negozi più performanti e meglio organizzati, indipendentemente dalla loro dimensione. Oggi non è il formato a determinare il successo, ma la capacità del singolo punto vendita di offrire valore in modo chiaro, efficace e coerente con le nuove esigenze di consumo. Assortimenti più mirati, pricing coerente e una gestione più efficiente delle superfici saranno determinanti per intercettare un consumatore sempre più mobile, selettivo e meno prevedibile.

“La crescita registrata dal settore dimostra la capacità di industria e distribuzione di adattarsi progressivamente, a un consumatore che cambia. Tuttavia, ulteriori opportunità non mancano, ma per coglierle sarà fondamentale accelerare su assortimenti leggibili, promozioni più efficienti e strategie mirate sui diversi target di clientela. In un mercato omnicanale, il valore non si crea da soli, ma insieme”, conclude il Retailer Director di NielsenIQ.

Per quanto riguarda le performance dei canali nel Largo Consumo Confezionato (LCC), oltre all’eCommerce, emerge un quadro differenziato in cui l’evoluzione della rete gioca un ruolo rilevante nella lettura dei trend. Gli ipermercati 2.500–4.499 mq mostrano una crescita sostenuta (+6,5% a valore e +6,3% a volume), ampiamente supportata dall’espansione della rete e dalle nuove aperture. Al contrario, i formati più grandi (>4.500 mq) e le superette risentono di un progressivo ridimensionamento della rete, che contribuisce a penalizzarne le performance complessive. Anche la crescita dei discount si conferma fortemente legata all’ampliamento della rete di vendita, che continua a sostenere lo sviluppo del canale. In questo contesto, i supermercati si distinguono come il canale con il miglior rendimento strutturale: la crescita registrata (+1,7% a volume e +0,8% a valore) risulta infatti poco influenzata dalle variazioni della rete, a conferma di una performance più stabile e organica.

Parallelamente, nel breve termine (gennaio – aprile 26) si osserva un riallineamento della crescita tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD). Nel Largo Consumo Confezionato (+1,9%), entrambe contribuiscono alla crescita del mercato (+1,8%).

Nuovi bisogni, omnicanalità e fine della fedeltà tradizionale

In un mercato così frammentato, il valore si costruisce lungo tutta la filiera. Il Totale Largo Consumo Confezionato raggiunge nel 2025 i 117,1 miliardi di euro, distribuiti su un sistema omnichannel in cui non esiste un modello unico vincente: ogni canale risponde a bisogni differenti e ogni categoria segue dinamiche proprie. Da qui, industria e distribuzione sono chiamate a lavorare insieme per intercettare consumatori sempre più volatili, costruendo proposte coerenti e sostenibili nel tempo, in grado di rispondere a scelte che non sono più guidate solo dal prezzo, ma dal valore complessivo percepito.

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